一、引言

在乡村振兴战略的大背景下，各地乡村纷纷挖掘自身特色资源，打造独特品牌以提升竞争力。税务场村作为“中国奥运之父”王正廷的诞生地，具有得天独厚的奥运文化底蕴。以举办北京奥运会为契机，税务场村多年来致力于传承和弘扬王正廷的爱国精神和体育精神，积极打造“奥运第一村”品牌。这不仅有助于传承奥运文化，还能通过品牌建设带动乡村旅游、体育产业等发展，实现乡村的振兴与繁荣。

二、税务场村“奥运第一村”品牌建设现状

（一）文化传承基础扎实

税务场村在祠堂修建了王正廷纪念展厅及宣传画廊，展示王正廷的生平事迹以及他对中国奥林匹克运动的贡献。在2020东京奥运会举办之际，村口建起了18.82米高、带五环标识的奥运火炬塔，成为村庄的标志性建筑。这些举措为“奥运第一村”品牌奠定了坚实的文化基础，让村民和游客能够直观地感受到奥运文化氛围，铭记王正廷的奥运贡献。

（二）特色活动初见成效

以花为媒，举办油菜花生活节等文化旅游节。在油菜花盛开季节，吸引数万市民前来观赏。在花田间设置王正廷的巨幅画像，游客可与之合影，同时在火炬下的竞技场开展冰壶、高尔夫、射击、投壶等各种体育活动。通过这些特色活动，将奥运文化与乡村旅游相结合，初步实现了品牌的对外传播，吸引了一定数量的游客，提升了村庄的知名度。

（三）产业布局逐步展开

充分运用“中国奥运之父”文化资源，加快建设金溪区域全民健身中心、体育研学基地等体育示范性项目。与宁波财经学院签署校村协同振兴行动合约，借助高校资源，规划建设包括王正廷纪念馆、学生研学教室等在内的活动场所，打造体育研学产业。此外，依托原有的马术、舞龙、毽球等运动文化基础，致力于构建体育产业体系，为“奥运第一村”品牌提供产业支撑。

三、品牌建设面临的挑战

（一）品牌影响力局限

目前，税务场村“奥运第一村”品牌的影响力主要集中在周边地区，在全国范围内知名度较低。品牌传播渠道相对单一，主要依靠线下的活动吸引游客，线上宣传力度不足，缺乏系统性的品牌推广策略，导致品牌难以突破地域限制，走向更广阔的市场。

（二）文化挖掘深度不足

虽然已经对王正廷的奥运贡献进行了一定展示，但对于奥运文化在税务场村的深层次内涵挖掘不够。王正廷的奥运精神与税务场村的历史、民俗等本土文化融合不够紧密，未能充分展现出独特的品牌魅力。同时，对于奥运文化衍生的创意产品、故事传说等开发不足，无法满足游客多样化的文化需求。

（三）产业融合程度不高

体育产业与旅游、农业等其他产业的融合尚处于初级阶段。例如，在油菜花节期间，体育活动与赏花旅游的结合不够紧密，未能形成有机整体。体育研学基地等项目在课程设置、实践活动安排上，与乡村特色农业、民俗文化等融合不足，产业协同效应未得到充分发挥，限制了品牌的经济带动能力。

四、“奥运第一村”品牌建设的优化路径

（一）强化品牌传播策略

1.构建多元化传播渠道

线上传播需精准触达不同群体。针对年轻游客，在抖音发起#我与奥运第一村的约定#话题挑战，邀请体育博主、乡村旅游达人实地拍摄vlog，内容涵盖清晨火炬塔光影变化、王正廷纪念展厅里的老照片故事、村民教授传统毽球技艺等场景，通过“视觉冲击+文化细节”吸引用户模仿打卡。小红书重点推送“亲子奥运体验攻略”，详细标注适合儿童的互动项目及拍照点位，搭配“带娃解锁奥运精神”等情感化标题。微信公众号每周更新“奥运往事”专栏，如《王正廷如何说服国际奥委会接纳中国》《税务场村舞龙队曾为奥运健儿壮行》等深度文章，同时嵌入语音讲解功能，方便老年用户收听。

2.举办大型主题活动

打造年度IP“奥运第一村文化嘉年华”，设置三大核心环节：开幕式邀请退役奥运冠军与村民共同点燃火炬塔，重现奥运圣火传递的庄严感；白天开展“全民奥运大闯关”，设置模拟射击、迷你冰壶等适配各年龄层的项目，通关可兑换农家特产；夜晚举办“星空奥运故事会”，由村民讲述祖辈流传的王正廷轶事，配合灯光秀营造沉浸式氛围。此外，每逢奥运会举办年，同步举办“奥运精神论坛”，邀请体育界学者、媒体人探讨“乡村如何承接奥运遗产”，形成与国际赛事的联动效应。

（二）深入挖掘奥运文化内涵

1.文化融合创新

将奥运文化与税务场村的本土文化深度融合。例如，挖掘王正廷成长过程中与税务场村的历史、民俗相关的故事，编写成村史教材或文化读物。开发以奥运元素和本土民俗为主题的文创产品，如奥运主题的剪纸、刺绣等手工艺品，增加品牌的文化附加值。

2.丰富文化体验

打造奥运文化体验区，通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，让游客身临其境地感受奥运赛事氛围，了解奥运历史。设置奥运文化互动游戏，如奥运知识问答闯关、模拟奥运火炬传递等，增强游客对奥运文化的参与感和认同感。

（三）推动产业深度融合发展

1.旅游与体育融合

设计多样化的体育旅游线路。例如，打造以田园趣味为主题的大众参与游，游客在欣赏乡村美景的同时，参与各种体育休闲活动；推出以体育运动俱乐部为主题的体验游，让游客深入体验马术、舞龙等特色体育项目；开发以体育文化为主题的亲子游，设置亲子共同参与的奥运主题游戏和体育课程，延长游客停留时间，提高旅游消费。

2.农业与体育融合

结合税务场村的农业特色，举办体育与农业相结合的活动。如在收获季节举办“奥运农耕运动会”，设置挑粮食接力、采摘比赛等项目，将体育竞技与农业生产相结合。利用农业景观，如油菜花田、蔬菜种植园等，开展户外体育拓展活动，实现农业与体育产业的相互促进。

（四）加强人才培养与引进

1.内部人才培养

实施“三个一批”计划：选拔一批村民担任“奥运文化讲解员”，通过为期3个月的培训（含奥运史、礼仪规范、应急处理），考核合格者佩戴统一标识上岗；培育一批“体育活动组织员”，学习简易赛事规则、器材维护知识，负责日常游客的项目指导；扶持一批“文创带头人”，组织参加电商培训，掌握抖音直播卖货技巧，重点推广村内文创产品。

2.外部人才引进

出台“奥运第一村人才政策”：对体育专业毕业生到村创业，给予前2年场地免费、最高5万元创业补贴；为引进的旅游规划师、新媒体运营人才提供“人才公寓”，配套子女就近入学政策。与宁波财经学院共建“乡村奥运品牌研究中心”，师生团队定期驻村开展项目策划、品牌诊断，每年输出《“奥运第一村”发展白皮书》，为决策提供专业支持。

五、结论

税务场村“奥运第一村”品牌建设具有良好的基础和发展潜力，但也面临着诸多挑战。通过强化品牌传播策略、深入挖掘奥运文化内涵、推动产业深度融合发展以及加强人才培养与引进等优化路径，可以有效提升品牌的影响力和竞争力。在乡村振兴战略的推动下，“奥运第一村”品牌将成为税务场村实现经济发展、文化繁荣的重要引擎，为其他乡村品牌建设提供可借鉴的经验，助力乡村在新时代实现高质量发展。

参考文献：

[1]宋丽娜.论农村的人情规则模式——以浙东税务场村为经验基础的框架理解[J].甘肃行政学院学报,2009,(06):38-45+126.

[2]宋丽娜.“面子”与村庄权威结构的再造——以税务场村为例[J].中共南京市委党校学报,2009,(06):89-94.

[3]罗俊,杨琳,新华.解读北京奥运村2008奥运期间成世界第一村[J].中国消防,2008,(15):46-47.